SEM, Links Patrocinados, AdWords: quando é a melhor estratégia e quando é desperdício de dinheiro

Consultoria em Otimização de Sites e Marketing na Internet
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Este post é resultado de uma cultura empresarial brasileira que ainda tem uma visão muito instrumental e limitada do marketing. Essa limitação cultural leva o empresário a raciocinar em termos de uma coisa ou outra, em termos "do que é melhor".

Perguntas como "O que é melhor: links patrocinados ou SEO?" ou "Anunciar na internet é melhor que na TV e no rádio?" não fazem o menor sentido para quem entende o fenômeno da comunicação de marketing. São ferramentas de uso específico, para atingir a objetivos determinados e, como tais, são extremamente adequadas para algumas finalidades, medianamente adequadas para outras e absolutamente imprestáveis para outros objetivos.

Isso é mais fácil entender se trocarmos as palavras. O que é melhor? Um martelo, uma chave-de-fenda ou uma faca? Ora, a pergunta é tão sem-sentido que parece infantil, e a resposta, é claro, só pode ser "Depende do que você quer fazer! Você quer fixar um prego, um parafuso ou cortar alguma coisa"?

Infelizmente, vendedores que respondem "depende" costumam não convencer muitos clientes. Os melhores vendedores, os mais bem-sucedidos, são aqueles que transmitem uma convicção absoluta – ainda que completamente equivocada – sobre a superioridade do produto que vendem em relação a todos os demais.

Até aí, é o jogo do mercado. Vendedores precisam dar respostas com convicção. Os compradores é que precisam se informar melhor para saber se o seu problema se resolve com prego, parafuso ou um corte preciso… Para não ficar na desconfortável posição de tentar apertar parafusos uma faca de cozinha!

Vamos pela diferença entre Links Patrocinados (Google AdWords no topo da lista) e o SEO: quando você deve pagar por resultados de buscas e quando isso é desperdício de dinheiro? Quem faz SEO não precisa investir em Links Patrocinados? E se eu faço Links Patrocinados, posso dispensar o SEO?

Como disse, essa é uma visão limitada do problema, um não saber para que serve cada ferramenta. Se você tem apenas um objetivo muito restrito (por exemplo, fixar pregos) e não pretende ir além dele, deve escolher a ferramenta ótima para esse objetivo (por exemplo, martelo). Se você tem um objetivo complexo que abrange uma variedade de tarefas e atividades para ser cumprido (por exemplo, montar uma cama nova), você precisa de uma caixa de ferramentas (por exemplo, para montar uma cama, você vai precisar de alicate, martelo comum, martelo de borracha, chaves-de-fenda de vários tamanhos, entre muitas outras ferramentas).

Assim, SEO é uma ferramenta para objetivos complexos. Seu objetivo é gerar audiência qualificada para um website através dos buscadores através de um grande número de expressões de busca relacionadas ao seu conteúdo. É perfeito para ampliar o alcance do seu site para uma variedade de públicos em diferentes estágios do processo de compra ou de busca de informações. Ele desempenha uma função acessória importantíssima na criação de popularidade para sua marca, seus produtos e idéias, embora não seja a ferramenta ideal para esse objetivo complexo (neste caso, precisa aliar-se às Mídias Sociais). E é completamente inútil quando se tratam de conteúdos novos ou não-procurados (ninguém procura por algo que não sabe que existe). Aliás, esta última característica se aplica também aos links patrocinados. O marketing de buscas como um todo é completamente inadequado como ferramenta exclusiva de marketing para produtos inovadores.

Quando você tem uma oferta muito específica e um site pequeno 100% dedicado a promover essa oferta, não há nada melhor do que os Links Patrocinados, especialmente se for uma oferta por tempo limitado. Enquanto os buscadores podem demorar vários dias para detectar uma página nova e começar a oferecê-la em seus resultados orgânicos, os Links Patrocinados disponibilizam esse conteúdo imediatamente nas buscas.

Essa característica dos Links Patrocinados também os tornam ideais para sites comerciais maiores, mais ainda muito novos, que precisam gerar retorno em vendas já na primeiras semanas de atividade. Enquanto o SEO vai lentamente gerando visibilidade nos resultados orgânicos, os Links Patrocinados vão dirigindo a audiência qualificada de que você precisa para turbinar seu fluxo de caixa.

Se você tem um site de e-commerce com muitas páginas temporárias – por exemplo, ofertas de ocasião, relacionadas a datas festivas e feriados – a mais adequada é uma abordagem híbrida, equilibrando audiência de resultados orgânicos de busca com a de Links Patrocinados para as páginas temporárias.

Essas são situações típicas. Tanto o SEO quanto os links patrocinados podem ser usados estrategicamente de formas muito sofisticadas, por exemplo, para ampliar a cobertura do contéudo de seu site junto a diferentes públicos, para promover produtos culturais/artísticos/intelectuais ou complementar outras estratégias marketing. O importante é entender quais são o alcance e as limitações cada ferramenta e utilizá-las de forma a explorar adequadamente e por completo seu verdadeiro potencial.