Otimização de Sites (SEO) por Alexis Kauffmann

(Leia também os artigos anteriores: Parte 1 – Regras básicas de estilo para começar e Parte 2 – Tamanho, benefícios, estrutura)

Humor, piadas e outras armadilhas

Com tantos comerciais “engraçados” na televisão e com o incrível sucesso de sites e blogs de humor e abobrinhas, você pode estar surpreso que eu chame de “armadilha” o uso de humor e piadas no seu texto.

Mas o fato é que o humor é um campo minado. Se o cliente não rir de sua piada, você acabou de jogar fora uma venda ao desviar a atenção do cliente de seu benefício central!

As pessoas têm senso de humor diferente. O que é engraçado para uma pessoa soa como apenas infame ao ouvido de outra. Algumas pessoas sequer vão entender que você fez uma piada e levarão sua brincadeira inocente ao pé da letra. Dependendo do tipo de piada, algumas pessoas poderão até se sentir ofendidas.

Quando foi a última vez que você comprou um produto de alguém que o ofendeu?

Alguns tipos de humor são mais perigosos do que todos os outros quando sua intenção é vender. A ironia é péssima, o sarcasmo é ainda pior. O deboche é um “não! não!” especialmente quando o alvo do deboche é o cliente.

Quer rir de alguém? Ria de si mesmo!

Aliás, vale uma regra praticamente universal: se você pretende usar humor em seu texto, que seu cliente nunca seja o alvo da piada. Se tiver que fazer piada sobre alguém, que seja sobre você mesmo! Veja o bom exemplo deste comercial de cervejas, em que o humor é construído em torno do produto para reforçar a percepção de qualidade do produto:

Note como a abordagem do humor, no caso, é sempre positiva, “para cima”. Mesmo que você não ache graça ou não entenda a piada, pelo menos não cria antipatia pela marca… E entende direitinho a mensagem.

Quando a piada perde a graça

Um tipo de humor muito empregado e que não recomendo são os trocadilhos e jogos de palavras em geral. O trocadilho é um tipo de humor inferior que, na melhor das hipóteses, será visto como “engraçadinho”.

Evite sempre o humor que envolva grupos étnicos, religiões e minorias em geral. Esses grupos sociais são muito sensíveis, estão cada vez ativos politicamente e se ofendem com muita facilidade, até mesmo quando sua intenção era elogiar.

Vale lembrar que, em seu texto, você estará tratando de um assunto muito sério para o cliente: o dinheiro dele. O que você quer, em última análise, é que o leitor transfira algum dinheiro do bolso dele para o seu. Assim, você nunca perde por dotar seu texto de um tom mais sério.

Se decidir usar o humor, certifique-se por meio de pesquisa de mercado se sua piada atende a todos os requisitos expostos anteriormente e que o retorno em vendas provavelmente será mais compensador com a piada do que sem ela.

Uma inundação de dinheiro, uma avalanche de clientes, um big bang de vendas: quando usar as hype words

Espetacular, sensacional, maravilhoso, inigualável: você sabe o que são “hype words”, esses superlativos tão freqüentes nos textos comerciais. Você deve ou não usar hype words para promover seu produto em seu site?

De uma maneira geral, o tom de seu texto deve ser tão positivo quanto você puder. Se puder trocar um “não” por uma frase afirmativa, deve fazê-lo. Por exemplo, em vez de “não enferruja” escreva “resistência total à corrosão”. Quanto mais palavras positivas você usar, mais positiva será a atitude do leitor frente a seu texto.

Adjetivos sem provas não convencem

Por outro lado, as hype words e os adjetivos em geral costumam pedir comprovação. A menos que você explique imediatamente – o timing nesse contexto é fundamental – qual o motivo que fundamenta o adjetivo ou o superlativo, seu texto pode ter a credibilidade comprometida.

Textos persuasivos totalmente baseados no uso de hype words costumam ser percebidos por muitos leitores, especialmente os com maior grau de instrução e experiência com mensagens publicitárias, como de baixa credibilidade mesmo que apresentem comprovações incontestáveis.

É possível que essa percepção venha de experiências negativas com produtos de baixa qualidade ou decididamente imprestáveis. Além disso, a maioria dos esquemas vigaristas são promovidos com o uso intensivo de hype words.

Assim, quando você deve moderar ou até eliminar o uso de hype words?

• Quando a credibilidade for um fator crítico (seguros, produtos financeiros)
• Quando seu próprio público possuir forte informação sobre o seu mercado e os produtos que você vende (produtos industriais, compradores técnicos)
• Quando a idade e o grau de instrução de seu público for superior à média (o que permite presumir maior experiência com mensagens publicitárias)

Por outro lado, você deve intensificar o uso de hype words nas situações opostas às descritas. No geral, quanto menos informação o cliente dispuser sobre seu produto ou serviço, mais sensível ele será às hype words. Isso é mais verdadeiro quanto mais inovador for o seu produto.

Você quer acreditar?

Um texto completamente baseado em hype words será eficiente apenas nas situações em que seu cliente esteja de antemão particularmente inclinado a acreditar em sua promessa. Se o cliente que você busca quer acreditar que perderá peso sem sentir fome, que ganhará dinheiro sem trabalhar, que entrará em forma sem fazer esforço ou qualquer outra promessa voltada para um desejo intenso ou necessidade desesperadora, você terá mais retorno quanto mais hype words você empregar.

A quem você quer agradar: gregos ou troianos?

Vale lembrar: escreva sempre tendo em mente o cliente que você busca. Não se pode agradar e convencer a todos. Se você procura convencer um tipo de cliente especialmente sensível a hype words, esteja preparado para receber a enxurrada de críticas de leitores que não fazem parte do público desejado. Ignore essas críticas. Você sempre poderá se consolar consultando seus gráficos de vendas e seu extrato bancário.

O poder das boas histórias

O sucesso das novelas, filmes, best-sellers e o apelo universal das mitologias, lendas e contos de fadas são exemplo suficientes da atração humana por histórias bem contadas.

A menos que você seja um completo novato no mercado, você certamente tem histórias interessantes para contar, envolvendo clientes que resolveram seus problemas ao usar os seus produtos.

Conte essas histórias. Mostre, através do exemplo pessoal, como clientes reais resolveram na prática os mesmos problemas do seu leitor.

Mesmo que você seja aquele completo novato no mercado, você também tem boas histórias para contar. Conte suas próprias dificuldades ao enfrentar o problema do seu cliente e conte como você mesmo resolveu essas dificuldades ao começar a usar o produto que você está vendendo.

Você é tão humano quanto seu leitor

As histórias permitem dar um toque pessoal ao texto e dotá-lo de interesse humano. Você deixa de ser um mero vendedor de uma empresa impessoal interessada apenas no dinheiro do cliente para se transformar em um ser humano com problemas como outro qualquer. Um ser humano comum que encontrou uma solução para um problema e deseja compartilhar com você essa solução.

As histórias também possibilitam o uso do humor e outros recursos como o drama e o apelo à fantasia e à imaginação. Sua história deve ser verdadeira sempre que possível, mas você também pode usar uma história fictícia, desde que deixe bem claro de que se trata de uma fábula ou alegoria sobre os benefícios de seu produto.

Um tipo de história extremamente eficiente são as histórias contadas por outras pessoas, os “testemunhos”. Se alguns de seus clientes ou parceiros concordarem que você publique seus nomes, dados da empresa, fotos e até um e-mail para contato ao lado de sua história, seu texto terá um forte ganho em credibilidade.

Imagens, imagens e aquelas mil palavras

Seja qual for o estilo, recurso ou técnica empregados no seu texto, seu objetivo deve ser sempre estimular a imaginação do seu cliente.

O que significa “imaginação”, “imaginar”? Significa que a pessoa produziu uma “imagem” em seu cérebro, que ela viu alguma coisa em sua mente. “Imaginar” é ver, ver com os olhos da mente algo que não necessariamente está diante de seus olhos.

Como não ser um chato

Quando o leitor não consegue visualizar a si mesmo vivenciando a situação descrita em um texto, ele perde o interesse e diz que o texto é “chato”.

Textos “chatos” não vendem porque não estimulam a imaginação. Talvez por isso seja tão difícil ler textos técnicos, científicos e filosóficos: a menos que você esteja pessoalmente interessado no assunto que eles abordam por uma necessidade de trabalho, não consegue visualizar-se resolvendo algum problema com base no que eles descrevem.

Seu texto promocional pode ter muitos defeitos, mas não pode ser chato.

Para eliminar a possibilidade de produzir um texto chato, você deve, em primeiro lugar, usar um vocabulário significativo. Depois de redigir seu texto, procure e elimine todas as palavras desprovidas de um significado concreto que puder.

Uma grande praga da língua portuguesa são os conectivos obrigatórios desprovidos de significado próprio: que, para, por, o, isso, de, etcétera. Reduza seu uso ao mínimo indispensável para que seu texto faça sentido.

Uma seqüência de três ou mais palavras sem um sentido próprio representam uma interrupção no fluxo de pensamento e um corte violento na imaginação do leitor. Evite essas seqüências de palavras sem sentido ao redigir e corte-as sem piedade durante a revisão.

Dirija a imaginação do seu leitor

Mas você não pode confiar na capacidade de imaginação de todos os seus leitores. Você precisa que todos eles vejam exatamente o que você quer que eles enxerguem.

É nesse momento que você precisa articular o seu texto com fotos, ilustrações, gráficos, vídeos e animações. Ao incluir uma ilustração em seu texto, você poupa o seu leitor do esforço de “imaginar” o que você quer e passa a “imaginar” por ele.

Em uma frase: incluir uma imagem em seu texto dá a você a oportunidade de assumir o controle da imaginação de seu leitor.

O poder da demonstração

O uso mais eficiente possível da imagem e do vídeo é a demonstração prática. Você pode falar sobre os benefícios de um produto até a garganta secar, mas nada é mais convincente para um cliente relutante do que uma demonstração prática do produto em ação.

Use seqüências de fotos explicativas, apresente um vídeo mostrando como o produto é utlizado. Use fotos e gráficos para responder às dúvidas mais freqüentes. Mostre tudo o que acontece de bom quando o cliente usa o seu produto.

Quem sabe vender, sabe o poder da demonstração para fechar uma venda. e é nesse ponto que as fotos e vídeos são recursos insuperáveis no marketing de seu site.

Uma imagem vale uma explicação com mil palavras

Por outro lado, uma imagem sempre vale “mesmo” por mil palavras?

Melhor não confiar nisso. Muitas pessoas vão olhar um gráfico e não serão capazes de entender o que eles dizem a menos que você explique para elas exatamente o que você quer que elas enxerguem ali!

Portanto, não inclua fotos ou ilustrações sem um título ou uma legenda. E sempre inclua no seu texto uma referência à foto, explicando o que espera que o leitor veja ali.

As únicas exceções a essa regra poderiam ser as fotos evidentemente posadas, produzidas, do tipo “estilo de vida”, em que se mostram pessoas desfrutando da tranqüilidade advindas dos benefícios do produto. Ainda assim, se você incluir uma legenda como “quem usa o produto X desfruta melhor os bons momentos da vida”, você terá ainda mais chances de que seus leitores entendam porque aquela foto está ali.

O que vem depois?

Com os recursos que abordamos até agora, você já está em condições de produzir excelentes textos convincentes e vendedores para seu site comercial. Faltam ainda alguns detalhes: redação de títulos, subtítulos, slogans, legendas, rodapés e, claro, para não fugirmos ao SEO, as benditas meta-tags. Esses assuntos serão abordados no próximo artigo, até lá!

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